Истина о ККЦЗ: франшиза у пракси код европских спортских клубова

У неким од претходних текстова фељтона говорили смо о појму франшизе, као и о Пословно-техничком споразуму између Црвене звезде и ФМП-а као школском примеру уговора о франшизингу. Тај Споразум је у очима неупућене јавности, а добрим делом захваљујући медијској мрежи вечитог ривала, добио ореол некаквог скривеног документа у коме се таје некакве значајне информације, а све на темељу тезе да Кошаркашки клуб Црвена звезда није она Звезда, да је клуб за који навијамо у ствари неки други клуб који samo делимично носи име Црвене звезде.

Истина је, наравно, посве другачија, о чему смо говорили у једном од првих текстова нашег фељтона, а данас доносимо примере из европске спортске праксе које ћемо вам овде приказати.

За нашу причу веома је занимљив пример ФК Базела. Овај швајцарски клуб, сада већ вишегодишњи шампион и учесник Лиге шампиона или завршних фаза Лиге Европе, некада није био тако успешан спортски колектив – како резултатски, тако ни организационо. Наиме, Базел је у сезони 1993/94 некако осигурао опстанак у највишем рангу такмичења, али цена за то биле су обавезе према играчком кадру које овај клуб није могао да сервисира. Приходи су били далеко мањи од довољних за плаћање тако скупог играчког кадра, па је после тешке финансијске ситуације управа овог клуба средином деведесетих почела развијати нов концепт одрживог развоја. Главне одреднице нове стратегије биле су: јачање првог тима, професионализација на свим нивоима и развијање клупског маркетинга. Наравно, све то није било лако одрадити, па је предуслов онога што је дошло касније био домаћи задатак који је клуб морао да одради. И док све ово звучи као (преко потребан) текст у вези са организацијом нашег фудбалског клуба, сада долазимо до битних чињеница везаних за фељтон коме овај текст припада.

Управа Базела је 1997. године донела петогодишњи план, а једна од основних ставки тог плана, осим неопходности јачања клупског маркетинга, била је оснивање издвојеног инвестиционог фонда – под називом ФК Базел маркетинг АГ – који ће управљати професионалним погоном и брендом овог клуба – и то као потпуно самостални правни субјект. Овде сад слободно можете замислити Владана Тегелтију како изговара да ФК Базел више не постоји и да је то заправо ФК Базел маркетинг АГ, те да се на неком швајцарском АПР-у „јасно види да постоје два Базела“. Наравно, закључак у вези са таквом тезом можете донети и сами, што вам и ми од срца препоручујемо. Базел је наредних година, захваљујући јасној и квалитетној организационој структури, као и професионализацији управљања, постао један од водећих фудбалских клубова у централној Европи, што већ и сами вероватно знате.

Једна од географски најдаљих земаља у односу на Србију, а према менталитету и економским приликама ипак веома блиска, Португал, такође даје пример о занимљивом устројству једног фудбалског клуба, који се, попут Црвене звезде, због броја навијача такође може окарактерисати као „национални“ – у питању је Бенфика. Овај клуб са богатом традицијом, где је европско име стицао Зоран Филиповић, једна од легенди црвено-белих, последњих година такође постиже запажене европске резултате, а попут Базела томе може да захвали и добро организанованој структури управљања. Бенфика – то јест Спорт Лисбоа де Бенфика – је удружење грађана које броји преко 200.000 чланова, исто попут нашег фудбалског клуба (само, наравно, са много већим бројем чланова). Међутим, ово удружење грађана не управља фудбалским клубом Бенфика, већ је то пренело на акционарско друштво Бенфика САД. У том акционарском друштву већински број акција има управо Спорт Лисбоа де Бенфика, а осим клуба као таквог акције имају и спонзори, као и мали акционари. Спорт Лисбоа де Бенфика (односно удружење грађана, које је и власник клуба) и Бенфика САД (акционарско друштво које управља клубом) повезани су споразумом по којем удружење грађана уступа акционарским друштвом управљање брендом, професионалним и омладинским погоном, као и целокупно пословање професионалног дела клуба. И у овом случају врло лако можете повући паралеле са пропагандом Партизанових председника, тренера и њихових медијских сателита, који би, претпостављамо, били згрожени оваквом организационом структуром. Додуше, вероватно не и резултатским и финансијским успесима које Бенфика остварује.

Са Иберијског полустрва опет се селимо у централу Европу, и то у ону државу чији спорт, поготову фудбал, последњих година доживљава прави и здрави процват – Немачку. О правном устројству и организационој структури немачких клубова говорили смо и у ранијем периоду у вези са нашом фудбалском секцијом, али и овде ћемо се, сходно тематици фељтона, преусмерити на „издвојено“ управљање спортским колективима.

Бајерн Минхен, вероватно у овом моменту најуспешнији европски спортски клуб из сваког могућег угла, такође је настао и своје највеће успехе остварио као удружење грађана. У оквиру удружења грађана налазе се бројни спортски колективи који се такмиче у разним спортовима – Кари Пешић је, на пример, управо тренер кошаркашке секције. То удружење грађана, попут поменутог Базела, издвојило је професионални део фудбалског клуба и основало акционарско друштво ФК Бајерн Минхен АГ, чије власништво је мешано: највећи део акција има удружење грађана, а остатак, који се скупо плаћа, највећи спонзори клуба, попут Адидаса и Аудија. Попут Бенфике и Базела, акционарско друштво је за удружење грађана везано споразумом по којем оно препушта управљање клуба акционарском друштву, које је задужено за управљање брендом и комплетним пословањем фудбалског клуба. Компликовано можда звучи, али је веома просто, а из примера не само Бајерна, већ и Бенфике и Базела, видимо да је и – веома ефектно.

Не баш истоветна, али смисаоно иста ситуација је и у вези са немачким клубом веома сличног назива, који је наш клуб избацио из једног од последњих покушаја уласка у ЛШ – ТСВ Бајером из Леверкузена. Ово спортско удружење основали су 1904. године радници истоименог фармацеутског гиганта. Ради бољег управљања клубом, удружење је 1999. године основало фирму Бајер Леверкузен, а њу је купио и већински власник је Бајер АГ, фармацеутска компанија. С обзиром на то да користе исти бренд, споразумом су везани тако да матично удружење фирми Бајер Леверкузен допушта управљање брендом и комплетном инфраструктуром. Оваква организациона структура има доста сличности и са, нажалост, још једним џелатом нашег клуба, холандским ПСВ-ом из Ајндховена. Једина разлика је што је у овом случају компанија Филипс, чије производе вероватно имате негде у кући, основала фудбалски клуб за своје раднике. Исте године као и Бајер, удружење грађана ПСВ оснива Фондацију ПСВ, која пак формира акционарско друштво чије су акције пуштене на берзу.

ФК Челзи је у жижу светске спортске јавности доспео пре десетак година, при контроверзној куповини од стране руског милијардера Романа Абрамовича, једној од првих таквих у Премијер лиги. Међутим, интересантна правно-власничка структура Челзија много је старија од тога. Средином седамдесетих година овај лондонски клуб био је у тешкој финансијској ситуацији. Последица тога била је продаја Стамфорд бриџа, који је функционисао као засебно акционарско друштво, грађевинским фирмама и компанијама које продају некретнине. То је угрозило саму будућност стадиона и клуба, па Стамфорд бриџ све до 1992. године није био у власништву Челзија. Како се никада не би угрозило постојање фудбалског клуба, основана је фондација Челзи пич оунрс плц. (Chelsea pitch owners plc.), која је власник стадиона и свих права на име и грб Челзија. Па, шта је онда купио Роман Абрамович? Купио је место у споразуму. Споразуму који је бившем власнику Кену Бејтсу давао могућност управљања клубом, купио је право на коришћење грба, имена и стадиона, али није постао њихов власник. Челзи пич оунрс је непрофитна фондација која има разне улагаче, али најважнији су – навијачи. С обзиром на организацију, не постоји могућност да неко постане власник исте и на тај начин преузме права на коришћење имена.

Може се извући још сијасет примера, и то веома позитивних, који би потврдили основну тезу овог текста, а она је да матична удружења ради бољег управљања веома често оснивају засебне фирме, преносе право коришћења бренда или уносе исти као основички капитал у  разне „спољне“ партнере. То је суштина франшизе – постизање максималне експоатација елемената неког бранда ширењем мреже носилаца. Исто као у наведеним примерима бренд КК Црвена Звезда поверен је на управљање другом правном лицу, с’тим да је овде реч о временски ограниченој франшизи са елементима ексклузивитета.

Правно техничка конструкција франшизинга, као и у наведеним примерима, подразумева постојање два или више правних лица, али су та правна лица обједињена под једним појавним обликом – брендом.

Нигде у свету ова конструкција не рађа спорна питања. Нико никад није, на пример, поставио питање да ли Бекенбауерове титуле припадају данашњем Бајерну. Да јесте, вероватно би га сматрали лудим или злонамерним. Закључке о онима који таква питања свакодневно постављају у вези са нашим клубом извуците сами.